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Hochschule Kaiserslautern setzt auf regionale Wurzeln

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Die rheinland-pfälzische Hochschule hat sich einem Markenbildungsprozess unterzogen. Mit neuem Logo und Corporate Identity betont sie ihre zukünftige Positionierung und unterstreicht ihre Stärken.

Seit Anfang 2014 gibt es ihn, den neuen Namen für die FH Kaiserslautern, die mit ihren Standorten in Kaiserslautern, Pirmasens und Zweibrücken zu einer der großen Hochschulen der Region gehört und auf eine lange Tradition, besonders in der Ingenieursausbildung, zurückblickt. Statt Fachhochschule Kaiserslautern nennt sie sich nun schlicht Hochschule Kaiserslautern und trägt damit der Bologna-Reform Rechnung. Die Gleichwertigkeit der Abschlüsse an Universitäten und Fachhochschulen ist damit auch in der Namensgebung sichtbar.

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Mit dem neuen Namen steht die Hochschule Kaiserslautern am Anfang eines Positionierungsprozesses, der neben einem neuen Corporate Design und einer neuen Webseite das Profil in der öffentlichen Wahrnehmung schärfen soll. Eine notwendige Maßnahme, denn die Situation in der Hochschullandschaft verändert sich und stellt Hochschulen deutschlandweit vor neue Herausforderungen. Der demografische Wandel wird sich in den nächsten zwanzig Jahren auch an den Immatrikulationszahlen absehen lassen. Zwar können sich westdeutsche Bildungseinrichtungen aktuell noch nicht über zu wenig Nachfrage nach Studienplätzen beklagen, aber in absehbarer Zeit werden viele Studienangebote um wenige Studenten konkurrieren. Spätestens im Jahr 2020 verlassen in den alten Bundesländern die letzten geburtenstarken Jahrgänge die Schulen (Quelle: Statistisches Bundesamt 2013). Auch in Rheinland-Pfalz, Bundesland der Hochschule Kaiserslautern, sinken die Bevölkerungszahlen seit 2005 kontinuierlich und damit die Zahl der potenziellen Studenten. Dabei ist Rheinland-Pfalz ein attraktives Ausbildungsland und viele Studenten entscheiden sich nach wie vor für ein Studium nah der Heimat. Im Umkreis von Kaiserslautern stehen ihnen allerdings zahlreiche weitere Hochschulen mit ähnlichem Konkurrenzangebot zur Verfügung.

Für die Hochschulen wie die Hochschule Kaiserslautern heißt das: Langfristig müssen sie um ihre Studenten werben. Sie treten in einen Wettbewerb um Nachwuchs und Forschungsgelder, der nicht zuletzt damit entschieden wird, wie eine Hochschule ihre Einzigartigkeit und ihre Leistungen kommuniziert und bewirbt.

Drei klare Ziele für die zukünftige Positionierung

Die Hochschule Kaiserslautern hat sich für ihre zukünftige Positionierung klar drei Ziele auf die Fahne geschrieben: Bekanntheitssteigerung, Profilbildung und Aufbau eines positiven Images. Für diesen Prozess hat sie sich die Agentur Aperto an die Seite geholt. Gemeinsam sollte die Profilschärfe herausgearbeitet und ein Markencharakter festgelegt werden, der sich auch in dem neuen Logo, der gesamten Corporate Identity und der neuen Webseite wiederfindet.

Aber Image oder Marke, was heißt das überhaupt für eine Hochschule? In Verbindung mit Unternehmen und Produkten spricht man schnell von einem Markenaufbau oder einer Markenpräsenz. Ein typischer Markenfindungsprozess entwickelt sich entlang von Fragen wie „Welches Alleinstellungsmerkmal bietet man?“, „Welcher Bereich hat das Potential, auf die Marke einzuspielen?“, „Welcher Märkte bedient man sich?“. Eine Marke zu sein bedeutet immer, eine unverwechselbare Identität zu besitzen und zu signalisieren.  Bei einer Hochschule ist das komplex, ihr Publikum besteht aus vielen Teilen, oder um im Bild zu bleiben, aus vielen Märkten: Professoren, Forschungseinrichtungen, Sponsoren, Studenten und potentielle Studenten, meist Abiturienten.

Besonders der Hauptzielgruppe, den potenziellen Studenten, gilt es, die Stärken der Hochschule klar zu vermitteln. Als Hochschule muss man sich ins Bewusstsein rufen: Mit seinen Studiengängen bietet man gleichzeitig Lebensabschnitte und Zukunftschancen an. Nicht zuletzt werden die Qualität der Lehre und die angebotenen Möglichkeiten entscheidend sein. Aber um die Entscheidung zu erleichtern, sollten die unverwechselbare Identität einer Hochschule und ihrer Angebote klar kommuniziert und einfach zugänglich gemacht werden. Setzt man Schlüsselinformationen an der richtigen Stelle ein und transportiert in jedem Merkmal des Außenauftritts den „Markenkern“ der Hochschule, begünstigt man den Entscheidungsprozess der potenziellen Studenten.

Die Corporate Identity der Hochschule

Der Markenbildungsprozess der Hochschule Kaiserslautern setzt bei der Corporate Identity an. Dafür erarbeitete man im Vorfeld ein Kommunikationskonzept, das als Fundament und Leitfaden für deren Entwicklung dienen soll. In das Konzept flossen persönliche Eindrücke und Meinungen der internen Hochschulmitglieder ein. Per Online-Abfrage ließ man zahlreiche Studierende und Mitarbeiter über Fragesätze abstimmen, die von der Beurteilung zum Studienangebot, Qualität der Lehre, Umgang mit den Studierenden über die Infrastruktur zum Forschen, Vernetzung mit den Unternehmen der Region und internationale Hochschulkontakte reichten. Auch die Atmosphäre an den Standorten und Betreuung konnten bewertet werden.

Im nächsten Schritt ging man in kleinen Teams, bestehend aus Studenten, Mitarbeitern, Lehrenden, potenziellen Studenten und Förderern zusammen mit den Agenturmitarbeitern daran, das interne Stimmungsbild genauer einzukreisen. In Workshops arbeiteten die Teilnehmer Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen ihrer Hochschule heraus. Sie bekamen Assoziationsaufgaben gestellt und entwarfen spielerisch Claims, um sich dem Markenkern zu nähern. Die Workshops erwiesen sich sowohl für die Agentur als auch die Hochschulmitglieder auf Kundenseite als sehr wichtig. Hier wurde die Stimmung von „innen“ aufgegriffen und mit dem Bild verglichen, das von außen mitgebracht wurde. Naturgemäß unterscheiden sich solche Fremd- und Innenwahrnehmungen. Die Mitarbeiter und Mitglieder der Hochschule tragen ein anderes Bild ihrer Wirkungsstätte mit sich herum, als es potenzielle Studenten wahrnehmen. Maßgeblich für die Markenpositionierung war es, das Selbst- und Fremdbild in Einklang zu bringen und übereinstimmend nach außen zu tragen. Auch in den fortlaufenden Veränderungsprozessen ist es wichtig, die Gruppen einzubeziehen. Sie sind die Multiplikatoren und prägen das Bild mit.

Die Stärken signalisieren

In der Umfrage und in den Workshops kristallisierten sich Stärken heraus, die auf die Marke Hochschule Kaiserslautern einzahlen: Besonders in MINT-Fächern ist man präsent und möchte diese mit viel Praxisnähe ausbauen. Die überschaubare Hochschulgröße bietet ein ausgezeichnetes Betreuungsverhältnis zwischen Professoren und Studenten. Durch die Verankerung und Stärke der Region besteht ein enges Netzwerk zu mittelständischen Firmen – potenzielle Arbeitgeber für die Absolventen. Die familiäre Atmosphäre auf dem Campus und günstige Wohnmöglichkeiten wurden ebenfalls positiv bewertet. Zudem hat sich Hochschule Kaiserslautern selbst verpflichtet, individuelle Studienverläufe nach dem Motto „Vielfalt begegnen durch Vielfalt“ zu fördern. Modular kombinierbare Bausteine im Studienverlauf und Beratungsangebote oder Einrichtungen machen es den einzelnen Studierenden möglich, ihr Studium an ihre Lebenslage anzupassen – unabhängig von sozialer, kultureller und bildungsbiographischer Herkunft.

Die Hochschule Kaiserslautern ist eine Hochschule der Region und als solche soll sie auch wahrgenommen werden. Die regional ausgelegte Strategie ist erfolgsversprechend, ein Großteil der hiesigen Studenten bleibt in der Heimatregion.

 

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Eine neue Word-Bild-Marke

Das neuentwickelte Logo der Hochschule setzt genau hier an: Bestehend aus kreisförmig konzentrischen Wellen ähnelt es den Umrissen des Bundeslandes Rheinland-Pfalz und unterstreicht den Positionierungsansatz: historisch gewachsen, regional verwurzelt und gut vernetzt. Gleichzeitig signalisieren die Wellen als pulsierendes Element die Verbreitung von Wissen und Fortschritt und stehen für Dynamik. Die Farbgebung lehnt sich an den Farben der Region an und lässt sich auf die Fachbereiche der Hochschule übertragen.

Als Wort-Bild-Marke der Hochschule Kaiserslautern – University of Applied Science zieht sich die Abbildung des Logos konsistent durch die Publikationen, die Geschäftsausstattung und die interne Beschilderung, betont die Werte der Einrichtung und schafft Wiedererkennungswert in allen Bereichen.

Zum wichtigsten Kanal für die Außenkommunikation des Studienangebots wird die neue Webseite werden. In der Mehrzahl erste Anlaufstelle für die Studenten, hat die Hochschule hier die Chance, den Dialog zu suchen und klar auf bestimmte Services hinzulenken. Der Launch der neuen Webseite steht für das laufende Jahr an.

hsm-redaktion@aperto.com

Rebekka Beels war Projektmanagerin bei Aperto und Teamleiterin der Public-Einheit. Seit mehr als 10 Jahren verantwortet sie Planung, Koordination und Controlling von Online-Projekten.